Warum fällt es Marketing immer noch so schwer, seine Wirkung zu belegen?Why does marketing still find it so hard to prove its impact?

Web-Analytics, Attributionsmodelle, jede Kampagne bis auf die einzelne Anzeige getrackt, alles zusammengeführt in einem Power-BI-Dashboard, das jeden Morgen aktualisiert. Die Vermessung ist in vielen Unternehmen tadellos, und im Grunde sieht sie dem Umsatz beim Stagnieren zu. Drei Prozent der CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben über ROI-Messungen erklären. Drei.Web analytics, attribution models, every campaign tracked down to the individual ad, all of it pulled into a Power BI dashboard that refreshes every morning. In many companies the instrumentation is impeccable, and in effect it is watching revenue stagnate. Three percent of CMOs can explain more than half of their marketing spend through ROI measurement. Three.

Die Branche kennt ihre Antwort darauf und gibt sie seit Jahren: besser messen. In der jüngsten CMO Survey nennen 86,3 Prozent der Marketingverantwortlichen stärkeres Performance-Tracking als Weg, den eigenen Wert im Haus zu zeigen. Häufiger als alles andere. In derselben Erhebung steht die Zusammenarbeit mit dem Finanzressort beim Geschäftsfall für Marketingausgaben bei 4,5 von 7 Punkten. Vor vier Jahren waren es 4,3. Vier Jahre schärferes Tracking, zwei Zehntel Bewegung.The industry knows its answer and has been giving it for years: measure better. In the latest CMO Survey, 86.3 percent of marketing leaders name stronger performance tracking as a way to demonstrate their value internally. More often than any other answer. In the same survey, the partnership with finance on building a business case for marketing spend sits at 4.5 out of 7. Four years ago it was 4.3. Four years of sharper tracking, two tenths of movement.

Wenn ein Werkzeug vier Jahre lang geschärft wird und nichts schneidet, ist es das falsche Werkzeug. Unter dem Wort Performance liegen drei verschiedene Fragen, und im Bericht sehen sie gleich aus. Was ist passiert? Was davon ist wegen uns passiert? Und was bleibt davon übrig, wenn alle Kosten abgezogen sind? Die erste beantwortet Marketing heute hervorragend. Die zweite selten. Die dritte fast nie.When a tool has been sharpened for four years and still cuts nothing, it is the wrong tool. Underneath the word performance sit three different questions, and in the report they look the same. What happened? How much of it happened because of us? And what is left of it once every cost is deducted? Marketing answers the first superbly today. The second rarely. The third almost never.

Die erste Frage ist die, die gefeiert wird. Mehr Klicks, mehr Reichweite, mehr Engagement, und irgendjemand klopft auf den Tisch. Verkauft hat davon noch keine einzige Zahl ein einziges Produkt. Das ist kein Vorwurf an die Leute, die sie liefern. Die Zahlen sind echt, sie sind sauber erhoben, und sie sagen etwas über die Arbeit aus. Sie sagen nur nichts über das Geschäft.The first question is the one that gets celebrated. More clicks, more reach, more engagement, and somebody raps the table in approval. Not one of those numbers has ever sold a single product. That is no reproach to the people who produce them. The numbers are real, they are cleanly measured, and they say something about the work. They just say nothing about the business.

Die zweite Frage ist die, an der sich alles entscheidet, und sie hat einen Konstruktionsfehler. Um sie zu beantworten, bräuchte man dasselbe Unternehmen, dieselbe Woche, dieselben Kunden, einmal mit der Maßnahme und einmal ohne. Diese zweite Welt hat nie stattgefunden. Sie steht deshalb in keinem System, und kein Dashboard der Welt kann sie anzeigen. Sie lässt sich nur schätzen, über ein Experiment oder ein Modell, und jede Schätzung hat Fehlerbalken. Zur Erinnerung, wie groß der Unterschied ist: Ein Umsatz, der stagniert und ohne das Marketing gefallen wäre, ist ein Erfolg, den kein Vorher-Nachher-Vergleich je sichtbar macht.The second question is where everything is decided, and it has a design flaw. To answer it you would need the same company, the same week, the same customers, once with the activity and once without. That second world never happened. It therefore appears in no system, and no dashboard on earth can display it. It can only be estimated, through an experiment or a model, and every estimate carries error bars. As a reminder of how big the gap is: revenue that is flat and would have fallen without the marketing is a success that no before-and-after comparison will ever reveal.

Wie weit die beiden auseinanderliegen, hat eBay einmal ausgerechnet. Das Unternehmen schaltete seine Suchanzeigen in einem Teil der USA für zwei Monate ab und verglich die Regionen. Wertet man die Daten so aus, wie es die meisten Berichte tun, als Zusammenhang von Werbeausgaben und Umsatz, ergibt sich eine Rendite von über 4.100 Prozent. Wertet man das Experiment aus, sind es minus 63 Prozent. Dieselben Daten. Zwei Methoden. Ein Vorzeichenwechsel.eBay once worked out how far apart the two can be. The company switched off its search ads in part of the US for two months and compared regions. Analyse the data the way most reports do, as a relationship between ad spend and revenue, and you get a return of more than 4,100 percent. Analyse the experiment, and you get minus 63 percent. The same data. Two methods. A change of sign.

Das war 2012, und das Alter gehört zur Geschichte. Befunde dieser Güte sind selten, weil sie entweder das Budget eines Konzerns voraussetzen oder den Datenzugang einer Plattform. Dass die Branche über ein vierzehn Jahre altes Experiment redet, ist deshalb selbst ein Befund. Die größte neuere Untersuchung stammt entsprechend von innen: 663 Werbeexperimente bei Facebook, ausgewertet mit mehr als 5.000 Merkmalen pro Nutzer. Rechnet man dieselben Kampagnen ohne Experiment nach, mit den besten verfügbaren statistischen Verfahren, überschätzen die Ergebnisse die tatsächliche Wirkung um das Drei- bis Dreizehnfache. Mit Daten, die kein Werbungtreibender je zu sehen bekommt.That was 2012, and the age is part of the story. Findings of this quality are rare, because they require either the budget of a large corporation or the data access of a platform. That the industry is still discussing a fourteen-year-old experiment is itself a finding. Accordingly, the largest recent study comes from the inside: 663 advertising experiments at Facebook, analysed with more than 5,000 features per user. Recalculate the same campaigns without the experiment, using the best statistical methods available, and the results overstate the actual effect by a factor of three to thirteen. With data no advertiser ever gets to see.

Der Mechanismus dahinter veraltet nicht, und er ist die unangenehmste Stelle des ganzen Themas: Je besser die Aussteuerung, desto schwerer der Nachweis. Werbung sucht gezielt Menschen, bei denen ein Kauf wahrscheinlich ist. Kaufen die anschließend, ist von außen nicht mehr zu unterscheiden, ob die Werbung sie überzeugt oder ihre Absicht nur gefunden hat. Vorherzusagen, wer kauft, und zu beweisen, wen man zum Kauf bewegt hat, sind zwei Berufe. Die Software dafür sieht nur gleich aus.The mechanism behind it does not age, and it is the most awkward part of the whole subject: the better the targeting, the harder the proof. Advertising deliberately seeks out people who are likely to buy. When they then buy, there is no way to tell from the outside whether the advertising persuaded them or merely found intent that was already there. Predicting who will buy and proving whom you moved to buy are two different professions. The software for them only looks the same.

Wie tief das sitzt, zeigt sich an den Zahlen, mit denen für besseres Marketing geworben wird. Bain hat im Juni 2025 1.200 Marketingverantwortliche befragt und berichtet, die führenden Unternehmen wüchsen im Median sechsmal so stark und gäben dabei nur das Anderthalbfache für Marketing aus. Im selben Satz wird daraus ein viermal höherer Marketing-ROI. Das ist keiner. Das ist der Abstand zwischen zwei Gruppen von Unternehmen, und er sagt nichts darüber, in welche Richtung er entstanden ist. Wer schnell wächst, kann sich mehr Marketing leisten. Wenn schon die Werbung für gutes Marketing die zweite Frage überspringt, muss man sich über den Quartalsbericht nicht wundern.You can see how deep this runs in the numbers used to advertise better marketing. In June 2025 Bain surveyed 1,200 marketing leaders and reported that the leading companies grow six times faster at the median while spending only 1.5 times as much on marketing. In the same sentence, that becomes a marketing ROI four times as high. It is not one. It is the gap between two groups of companies, and it says nothing about which way cause and effect run. Companies that grow fast can afford more marketing. When even the case for good marketing skips the second question, the quarterly report is no great surprise.

Bleibt die dritte Frage, und sie ist die, die im Vorstand zählt. Eine Rechnung zur Veranschaulichung: 100.000 Euro Media, 500.000 Euro zugeordneter Umsatz, ROAS 5,0. Nehmen wir an, 150.000 Euro davon sind wirklich zusätzlich. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag bleiben 60.000 Euro, nach Mediakosten minus 40.000. Kreation ist noch nicht drin, Rabatte und Retouren auch nicht. Das Dashboard hat richtig gerechnet. Das Unternehmen hat Geld verloren.That leaves the third question, and it is the one that counts in the boardroom. An illustrative calculation: 100,000 euros of media, 500,000 euros of attributed revenue, a ROAS of 5.0. Assume 150,000 euros of that is genuinely incremental. At a 40 percent contribution margin, 60,000 euros remain, which after media cost is minus 40,000. Creative is not in there yet, nor are discounts and returns. The dashboard did the maths correctly. The company lost money.

Dazu kommt der Zeitpunkt der Abrechnung. Eine britische Auswertung von 141 Marken beziffert den Gewinnbeitrag der Werbung binnen dreizehn Wochen auf 1,87 Pfund je eingesetztem Pfund. Über zwei Jahre gerechnet sind es 4,11. Dieselbe Investition, zwei Antworten, und der Unterschied ist allein der Moment, in dem jemand aufhört zu zählen. Ein Konto, auf dem der Rest so lange wartet, gibt es übrigens nicht: Die Rechnungslegung verbietet ausdrücklich, eine selbst aufgebaute Marke als Vermögenswert anzusetzen, und führt Werbung als Aufwand, der bei Anfall gebucht wird. Eine gekaufte Marke steht in der Bilanz. Dieselbe Marke selbst aufgebaut steht nirgends.Then there is the moment of reckoning. A UK analysis of 141 brands puts advertising’s profit contribution within thirteen weeks at 1.87 pounds per pound invested. Calculated across two years it is 4.11. The same investment, two answers, and the difference is purely the moment at which someone stops counting. Incidentally, there is no account where the remainder waits in the meantime: accounting rules explicitly prohibit recognising an internally built brand as an asset, and treat advertising as an expense booked when incurred. A brand you buy sits on the balance sheet. The same brand built in-house sits nowhere.

Man kann das alles für ein Methodenproblem halten und auf bessere Werkzeuge warten. Dann bleibt aber die Frage, was der Beweisdruck mit dem macht, was überhaupt gemacht wird. Fällt der Gewinn hinter die Erwartung, wird Marketing häufiger gekürzt als jede andere Kostenart; in der aktuellen Erhebung in 45,4 Prozent der Fälle. Schon 2003 sagten 80 Prozent von 401 befragten Finanzvorständen, sie würden Ausgaben für Forschung, Werbung und Instandhaltung senken, um ein Ergebnisziel zu erreichen. Beides sind Selbstauskünfte. Wie eine Kürzung tatsächlich zustande kommt, steht in keiner der beiden Erhebungen. Dass eine Maßnahme, deren Wirkung sich zeigen lässt, leichter zu verteidigen ist als eine, für die man um Vertrauen bitten muss, ist trotzdem keine gewagte Annahme. Das erklärt die Wahl. Es rechtfertigt sie nicht.You can treat all of this as a methods problem and wait for better tools. That still leaves the question of what the pressure to prove does to what gets done in the first place. When profits fall short, marketing is cut more often than any other category of cost; in the current survey, 45.4 percent of the time. As far back as 2003, 80 percent of 401 finance executives surveyed said they would cut spending on research, advertising and maintenance to hit an earnings target. Both are self-reports. Neither survey shows how a cut actually comes about. Still, it is no bold assumption that an activity whose effect can be shown is easier to defend than one that has to be taken on trust. That explains the choice. It does not justify it.

Man kann nicht im Nachhinein beweisen, was man vorher nicht behauptet hat.You cannot prove after the fact what you never claimed beforehand.

All diese Gründe sind echt. Der wichtigste ist keiner davon. In den meisten Häusern wird ein Nachweis nachträglich für eine wirtschaftliche Veränderung verlangt, die vorher nie benannt wurde. Es gab ein Budget, einen Kanalplan, ein Kampagnenziel. Es gab keinen Satz darüber, welcher Engpass sich bewegen soll, welches Kundenverhalten sich dafür ändern muss, woran man einen zusätzlichen Effekt erkennen würde, wann er erwartet wird und was er kosten darf. Das Reporting soll dann eine Verbindung belegen, die strategisch nie geklärt wurde. Der teuerste Satz im Marketing lautet: „Das sehen wir dann in den Zahlen.“All of these reasons are real. The most important one is none of them. In most companies, proof is demanded after the fact for an economic change that was never named beforehand. There was a budget, a channel plan, a campaign objective. There was no sentence about which constraint should shift, which customer behaviour would have to change for that, how an incremental effect would be recognised, when it was expected and what it was allowed to cost. The reporting is then supposed to evidence a connection that was never settled strategically. The most expensive sentence in marketing is: “We’ll see that in the numbers.”

Dieses Ergebnis erzeugt Marketing nie allein. Angebot, Preis, Verfügbarkeit und Vertrieb entscheiden mit, und im CMO Outlook 2026 beschreiben nur 44 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen ihren Bereich als in hohem Maße autonom. Die Übersetzung in geschäftlichen Nutzen bleibt trotzdem eine Bringschuld des Marketings. Das Finanzressort muss sich die Relevanz nicht aus einem Kanalbericht zusammensuchen. Wer ein Budget verantwortet, schuldet sie von sich aus, und über Kampagnenmetriken zu sprechen, reicht dafür seit Jahren nicht mehr.Marketing never produces that outcome alone. The offering, the price, availability and sales all have a say, and in the CMO Outlook 2026 only 44 percent of the marketing leaders surveyed describe their function as operating with a high degree of autonomy. The translation into business value remains marketing’s own obligation all the same. Finance should not have to dig the relevance out of a channel report. Whoever owns a budget owes it unprompted, and talking about campaign metrics has not been enough for that in years.

Das schneidet in beide Richtungen, und das ist die unbequeme Hälfte. „Das wirkt langfristig“ ist selbst kein Nachweis. Es ist die bequemste Ausrede der Branche. Wer sie benutzt, ohne vorher eine überprüfbare Erwartung aufgeschrieben zu haben, benutzt sie als Alibi. Eine lange Wette ist zulässig. Eine unbefristete ist ein Freibrief.This cuts both ways, and that is the uncomfortable half. “It works long-term” is not proof either. It is the industry’s most convenient excuse. Anyone using it without having written down a testable expectation beforehand is using it as an alibi. A long bet is legitimate. An open-ended one is a blank cheque.

Dass ich genau diese Vorabklärung verkaufe, darf man beim Lesen abziehen. Übrig bleibt ein Argument, das mit dem Anbieter nichts zu tun hat. Ein Nachweis ist keine Auswertung. Er ist eine Wette, die vorher aufgeschrieben wurde.That I sell precisely this kind of upfront clarification is something you may discount while reading. What remains is an argument that has nothing to do with the provider. Proof is not an analysis. It is a bet that was written down in advance.

Nötig ist dafür keine neue Software, nur eine andere Reihenfolge. Vor dem Geld steht der Satz, und erst danach wird das Verfahren gewählt, das zu ihm passt, statt des Verfahrens, das ohnehin läuft. Ein Holdout, ein Geo-Experiment, ein Mix-Modell, Kundenforschung: jedes hat eine Reichweite und eine Grenze, und beides gehört ins Protokoll. Verachtung für Attribution ist dabei fehl am Platz, denn moderne Verfahren rechnen längst mit Vergleichswelten und lassen sich mit Experimentdaten trainieren. Sie beantworten nur die erste Frage, nicht die dritte.None of this needs new software, only a different order. The sentence comes before the money, and only then do you choose the method that fits it, rather than the method that is already running. A holdout, a geo experiment, a mix model, customer research: each has its scope and its limits, and both belong in the record. Contempt for attribution is out of place here, because modern methods have long worked with comparison worlds and can be trained on experimental data. They simply answer the first question, not the third.

Messen kann man hinterher. Behaupten muss man vorher.Measuring can be done afterwards. Claiming has to be done first.